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滴滴事件反思:新媒体时代,企业危机公关应对三部曲

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2391 0 网络红人 发表于 2019-2-21 15:56:52
移动互联网不但催生了新媒体,也催生了滴滴这样的共享经济。在越来越开放、便捷的互联网环境下,企业一旦出现危机,如处理不当,极易造成巨额损失。比如最近闹得很凶的滴滴乐清事件,社会各界的讨伐愈演愈烈,雪球越滚越大,滴滴前途未卜。

滴滴依托移动互联网发展,却深陷新媒体舆论风波,可见网络技术的发展不但带来了新的机遇,也带来了新的挑战。如何更好地处理危机公关,成了当下许多企业的痛点和难点。


为应对危机,首先要了解新媒体的传播特点。

一方面,新媒体的言论传播模式不同于传统的纸媒时代。

新媒体成本低、速度快、辐射面广,只需一部手机,动动手指就能转发、评论、点赞。而关系到个人切身利益的危机事件,比如疫苗造假、滴滴司机性骚扰等,更容易引起广大网友的共鸣,所以这类企业危机的曝光率更高,影响也更大。

另一方面,新媒体的传播者更多样。归纳起来,主要有三大类:

第一是新闻媒体、公益组织。这类机构可信度高,很容易就赢得网友的信任。

第二是网络红人。该群体往往是某一领域的意见领袖,更容易带动粉丝的情绪。

第三是投诉方/受害者个体。新媒体时代,几乎人人都能注册社交平台账号,借此曝光商家的负面问题,动动鼠标@媒体记者、网络红人,就能引发大量的关注,近日走红的发际线小伙就是最鲜活的例子。


正是由于新媒体平台更加开放,人人都能自成媒体,每天都有不同的热点问题,而企业也因此要面临更多不确定性的挑战。一旦危机爆发,各方舆论、谣言扑面而来,企业内部不知道第一时间应该回应哪种问题,一不小心就错过了最佳的危机处理时间。

最好的办法就是形成一套系统的危机处理程


序。总的来说,可以归为三部曲:

一、危机发生前,提前备好预案。

为防患于未然,企业应该制定相对成熟的危机预案,并加以演练,检验操作过程中还存在哪些缺陷,随时调整预案。同时,督促公关部经常留意其他企业的危机事件,借鉴成功案例的办法,吸取失败案例的经验。千万不要等到危机发生了才临时抱佛脚,否则得不偿失。

二、危机发生时,遵循三大黄金法则。

很多大企业遇到品牌危机时,一般都会遵循三大黄金法则:

第一,及时回应网友的关注。

就算事件并未调查清楚,但企业方面仍有必要在第一时间出面表达遗憾之情,并致以真诚的道歉。例如脸书、苹果、星巴克等众多大企业的CEO 都会亲自出面道歉,这种举动会让公众感受到企业的重视和同情心。


第二,拿出实际行动。及时在新媒体平台公布解决危机的有效措施,向网友展示企业正在付诸的实际行动。比如今年5月份空姐遇害时,滴滴曾悬赏百万寻人,在网上赢回了一些声誉,可惜后来滴滴并没有兑现承诺,转机又演变成危机。对比之下,今年4月份星巴克应对黑人顾客被捕事件时的做法,更值得借鉴:领导层亲自向受害者道歉,并关闭8000多家连锁店,专门给员工进行种族偏见和多元化方面的培训工作。

第三,控制舆情。一般认为,在新媒体时代,充分利用好黄金4小时,才能更有效地减少网络传播带来的负面影响。很多公司都会借助专业机构来监测互联网信息,及时掌握社会各界的舆情动态,尤其要特别关注负面的声音,找准舆论的焦点,从而更有针对性地做出危机公关处理措施。

三、危机过后,随时更新,常常检讨。

千万不要以为事件平息后,就可以高枕无忧了,此时当务之急是收拾好手尾并检讨错误!还是拿滴滴这个反面例子来说,滴滴今年上半年曾悬赏百万寻找空姐,最后却没有兑现承诺,导致遗体救援队起诉它索要悬赏,引发新一轮公关危机。监管不力加上开空头支票,滴滴的公众形象一损再损,后面要想挽回,可不是一年半载的工夫。

所以,风波过后,企业还要做到以下几点:

1、跟进事件发展动态,及时向公众公布处理后果。

2、评估危机影响,优化企业管理。

3、重视新媒体账号的运营,经常更新企业资讯,给网友留下深刻的印象。

5、发起网络活动,向网友征集意见和方案,并给予奖励,增强和网友的互动。

4、有条件的话,大企业可投资媒体行业,以防危机发生时找不到权威渠道表明立场,等等。

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